A settembre 2023 una nota catena della grande distribuzione mette in onda uno spot, con protagonista una pesca e una bambina i cui genitori sono separati. Lo spot ha evidentemente colto un punto sensibile, facendo parlare di sé a livelli impensabili per un… supermercato, sia a favore che contro. Una campagna centrata, indubbiamente. Sul versante dei commenti, al contrario, si dice un po’ di tutto, mescolando piani, contesti e logiche. Una pena, per la mia sensibilità. Mi ero proposto di criticare i commentatori (pro e contro) ma strada facendo è emersa una questione di grande rilievo. Provo a procedere con ordine.
Criticare la pubblicità? Siamo seri.
Io la pubblicità la “consulto” per quello che è: sono ricerche motivazionali (si fanno, con metodi via via evoluti, da almeno un secolo) sulla popolazione target del prodotto. È una specie di libro di psico-sociologia applicata, e se funziona vuol dire che il libro è ben scritto. Dunque la pubblicità è una sorta di specchio organizzato della società. Serve per vendere, ma di questo dirò dopo.
Trovo che criticare la pubblicità sia cretino, e ancor più cretino fare le pulci a quanti stereotipi contiene: se rispecchia la società li deve contenere, ovviamente… nella foto di un bosco ci sono degli alberi, che altro? E anche arrabbiarsi perché ci sono, che so, più larici che querce, mi sembra un esercizio sciocco.
Semmai, una domanda interessante da porsi riguarderebbe gli effetti a lungo termine di questa reintroduzione massiva di rappresentazioni sociali caricate sui media allo scopo di modificare gli assetti motivazionali della popolazione. Solo gli sciocchi possono credere che un singolo spot abbia una potenzialità dannosa di qualche entità: nessuno invece sembra chiedersi cosa sia accaduto alle società occidentali interessate da questo costante e massiccio rispecchiamento di desideri, emozioni, rappresentazioni, motivazioni e stereotipi, per di più uno specchio deformante perché destinato a incrementare le vendite di beni e servizi, inclusi i farmaci e gli alcolici…
Se proprio un “intellettuale” vuol criticare qualcosa, consiglierei la società o meglio, all’antica, il sistema di produzione. Proprio quel sistema che ha voluto (e pagato) psicologi e sociologi desiderosi di arricchirsi per fare che cosa? Lo diceva già J.B.Watson: fornire strumenti e strategie a politici e industria per far funzionare le cose (e le persone) a loro vantaggio. Una esplicita dichiarazione di complicità. Siamo nel 1913. Un secolo dopo ancora non abbiamo capito? La pubblicità è nociva (sì, lo è) e lo è tutta nella misura in cui titilla i centri nervosi della ricompensa e della motivazione, dunque è la sua forma ad essere nociva, non il suo contenuto. Per un ampliamento rimando a quest’altro articolo: La Bestia, la ricompensa e l’Apocalisse dell’Occidente
Il negazionismo psicologico
Ciò premesso, mi permetto di affrontare per qualche riga anche il contenuto dello spot “di cui tutti parlano”. Il punto nodale di ogni discorso sulla crisi della famiglia e del legame umano nell‘occidente di oggi va cercato in quel crogiuolo di neoliberismo, tecnologie e seduzione pubblicitaria al godimento che alimenta il batterio implacabile che corrode la capacità degli umani di creare legami, mantenerli, e generare nuovi individui capaci di fare altrettanto. Quando sento frasi come “oggi i genitori sono diventati più egoisti” mi vengono i brividi. Non lo sono diventati, è che sono intessuti nella rete di quel crogiolo. Forse dobbiamo cominciare a parlare di negazionismo psicologico, oltre che climatico. Cosa è? Attribuire a cause psicologiche interne malesseri che derivano invece da condizioni imposte dal sistema di produzione in una qualunque delle sue articolazioni. Malesseri, dunque, potenzialmente evitabili.
Criticare questo sistema, in effetti, è un po’ più costoso se si vuol rimanere amici di chi conta e può pagare bene. Svoltare rispetto a questa crisi richiede risposte lunghe e complesse che, stante il sistema di produzione e potere attuale, non verranno nemmeno cercate. Forse ne verranno trovate alcune di facciata buone per le prossime elezioni. E gli intellettuali di grido, psichiatri, psicologi, sociologi, tuttologi… Si occupano di riparare alla meglio i danni del sistema (a spese delle vittime) rischiando, per buona fede o mala attenzione, di alimentare il negazionismo psicologico.
«L’auspicio è che un vizio fondamentale della nostra politica economica possa essere superato senza affrontare nessuna questione politica o economica. Molto spesso, la psicologia è il modo in cui le società evitano di guardarsi allo specchio.»
W. Davies, L’industria della felicità
Il malessere psichico è un fenomeno variabile, multifattoriale e a causalità circolare, dunque non è possibile stabilire nessi come “la condizione A causa il disagio psichico B”. Il sistema di produzione è anch’esso di natura simile (multifattoriale e a causalità circolare) e agisce dunque come un moltiplicatore di vulnerabilità. Tuttavia in singole vicende riusciamo a dipanare almeno in parte i grovigli causali, abbastanza da poter dire talvolta al paziente che la “via” certe volte passa per l’azione collettiva di trasformazione politica/economica, e che medicalizzare quel malessere psichico significa negare quella via. È negazionismo psicologico.